浅谈地铁商业品牌化经营的实践
2017年11月02日      朱伟平 | 广州地铁集团有限公司市场部总经理

广州地铁目前已建成开通10条线路、总长309公里的轨道交通线网,持续安全运营超过6000天,累计行车里程超过14亿车公里,安全运送乘客125亿人次,日均客运量超过700万人次。未来广州市共规划城市轨道交通线路将达23条,里程达1025公里。

依托地铁车站开发经营的商业资源是地铁重要的便民出行配套服务设施,也是为地铁运营补亏提供稳定收入来源的核心经营业务之一。借本次论坛的机会,在这里以品牌化经营的角度向各位同行专题分享一下广州地铁在车站商业物业开发经营方面的经验得失。

一、广州地铁车站商业物业开发经营概况

目前,广州地铁拥有640间车站商铺共8533平方米,商铺平均租金为980元/平方米/月,商铺出租率达到97%;车站自助设备776台,平均租金1400元/台/月;车站商业街4条约18000平方米,对外整租平均租金约106元/平方米/月。2017年底,车站商业经营收入预计达到1.31亿元。

今年底广州地铁4条新线开通后,车站商铺将达到740间,超过11000平方米,自助设备超过1000台。随着未来广州城市轨道交通大线网建设,广州地铁资源经营规模也将随之发生较大的跨越性发展。

二、广州地铁车站商业品牌化开发经营模式分享

从1997年至今,通过不断的摸索尝试,广州地铁商业开发经营已形成了“开发设计-工程建设-策划招商-客户服务-现场管理”等一系列相对成熟完善的业务链条和经营管理机制。在这个业务链条上,广州地铁以“开发标准化、经营品牌化、管理精细化、服务专业化”为准则,实现了广州地铁商业全方位品牌化经营。接下来就从这四个角度来跟各位同行简要解读分享广州地铁车站商业的经营运作体系。

(一)车站商业前期开发设计标准化管理

地铁商业资源的开发建设具有不可逆性,车站商业资源必须根据招商经营需求进行前置规划设计。广州地铁实施资源开发与线网建设“同步规划、同步设计、同步建设、同步经营”的“四同步”开发理念,建立与之匹配的内部协作机制、管理办法和设计标准。

1.建立法定的资源开发管理流程机制

广州地铁在2011年首次在集团层面出台《广州地铁附属资源开发管理办法》,一改之前十多年来资源前期开发工作在指导原则、流程规范、职责界面、协同工作等方面的不足,明确了资源开发需求在新线规划设计和建设施工中的介入方式和流程界面,为广州地铁资源开发管理奠定了里程碑式基础。

2017年,又根据近5年的实施经验对该办法进行了完善修订,进一步完善集团各相关部门在资源前期开发流程中的职责定位和协作机制。

2.将商业规划设计需求纳入车站建设标准

2011年广州地铁资源中心委托地铁设计院编制了《广州地铁新线车站资源开发技术要求》,通过集团总工程师室审查后,成功纳入《广州地铁车站建筑设计标准》作为企业执行标准统一在新线建设中实施。该技术要求明确车站商业资源的配置规模、平面布局、建筑施工、装修设计等具体的技术方案和相关指标,在新线车站设计前期由设计单位直接在图纸上予以落实,施工建设单位按图施工合理充分预留商业资源,实现新线商业资源规划设计与建设施工流程规范化、技术标准化。

对于车站配线商业空间的开发,则在线网规划时期就先行选点论证,以独立的商业街项目单独进行立项开发,按照独立商业项目的标准进行建筑消防和机电安装设计,做好车站土建和机电的技术接口预留。

(二)从招商入手坚持车站商铺品牌化经营

广州地铁开通运营以来,通过积极拓展市场,已优化形成超过15个大类的车站商业行业,成功引进多个知名品牌商家,为广大乘客出行提供多样化的优质商业便民服务。

1.明确车站商业行业规划定位

广州地铁车站商业行业的规划设置,从车站商业硬件设施条件、市场消费需求、乘客服务需求、商家品牌形象、经营租金收益、商家经营理念等多个方面因素考虑与地铁运营及经营需求本身的匹配度。也就是说,既要满足市场运作需要,又要满足乘客服务需要,还要符合广州地铁品牌形象和管理的需要。现阶段广州地铁车站行业的规划设置划分为重点经营行业、基础服务行业、创效增收行业、创新增值行业四大类。

其中重点经营行业以便利店、面包蛋糕店等乘客高需求业态为代表,广州地铁选择世界及全国知名经营品牌进驻,客户储备丰富、竞争充分。目前广州地铁已拥有7-11、全家、OK三大全球知名便利店品牌以及国内行业领先的华润万家便利店品牌进驻经营。

2.以品牌连锁经营为导向制订招商策略

广州地铁主要采用公开招商方式开展车站商业招商。在满足安全管理要求的前提下,招商重点选择市民服务需求高、具有较强品牌影响力、经营形象佳、效益有保证的连锁经营客户。招商策略遵循以下原则:

(1)坚持采取连锁打包经营、高低搭配的整体招商策略,引入竞争,避免“一家独大”;

(2)采取线网商铺组合、线路商铺组合、零散商铺组合等不同的打包方式进行招商,保障出租率;

(3)充分运用招商条件设置和评审工具筛选合适的客户,依托招商定位,注重与优质客户长期稳定合作。

真正有实力、有品牌的商家,才具有良好的经营形象,能提供优质的消费服务,保持长期经营的稳定,并且能积极配合满足地铁的管理要求。通过以上三个核心招商策略,基本能将那些形象差、经营能力不足的低劣商家排除在外,保障优质品牌商家长期与地铁公司合作经营。目前广州地铁车站商铺客户中90%以上是品牌连锁经营客户,重点行业客户商铺数量均在30间以上。

(二)精细化管理确保车站商业良性运作

为确保车站商业经营能持续健康地发展,广州地铁在商业资源日常经营管理上,通过优化人员架构,规范商业形象、建立安全管理要求与标准、升级信息化管理手段等方式,实现商业资源安全、高效的经营管理。

1.合理设置管理架构

广州地铁商业的规划、招商、管理与运营由广州地铁资源经营中心商业发展部具体负责。资源经营中心与负责车站管理的相关运营中心等部门同属于广州地铁运营事业总部,各车站对站内的商业物业行使一定的现场属地管理责任,地铁商业在现场施工、管理等工作上与车站属地管理部门相互配合,提升管理效率,强化现场监管。

资源经营中心下设商业发展部,部门内有27名员工负责车站商业的运营管理,以商业物业类别以及职能分工划分为不同的项目部和职能室。车站项目部负责站内商铺及自助设备的全过程经营管理,商业街项目部负责车站商业街的管理和新线商业街项目开发,经营室负责合同、工程、安全等综合经营事务。

2.建立完整的经营和安全管理规范体系

在多年的经营实践中,广州地铁车站商业逐渐建立完善了一套适合自身经营管理需要的运作体系,管理范畴涵盖了招商策划、合同管理、装修开业、工程维修、经营形象、消防安全、物流配送、营销推广等所有涉及的经营环节。通过不断优化和强化运作流程制度,确保业务高效、安全的运转。

例如通过优化回款流程,加强租金缴交管理,培养客户严格履约合同的意识,广州地铁车站商业客户的当月应收账款回收率长期保持在100%。

而在车站商铺、商业设施的安全管理中,主要集中从用电设备管理、运货管理两方面下功夫。对车站商铺使用的用电设备有明确的准入审核标准,在车站商铺中设置用电标别卡,登记商铺内用电设备,避免客户因超负荷用电、超范围违规使用设备而导致安全隐患。为防止货物运输中对设备、乘客造成伤害,采用指定夜间时段运货、指定车站出入口运货、严禁使用扶梯运货、提前告知车站运货等方式确保商家配送过程的规范和安全。

3.创新运用商业现场监管信息化手段

车站商铺日常的经营管理巡查、信息反馈和跟踪处理工作量巨大。广州地铁采用信息化的巡检系统工具,在手机端安装车站商业巡检程序,员工统一使用手机终端系统开展日常巡检。巡检发现的问题通过信息记录、照片即时录入手机系统,通过上传系统后台实现取证留底、统计分析、处理跟踪,有效落实管理责任,通过对线网每间商铺巡检大数据分析现场经营问题,提供管理优化决策依据。

此外,广州地铁在商铺中安装视频监控系统,通过手机终端实时查看商铺经营情况,规范店员日常服务,真正实现“智能化、移动化、远程化”的服务与管理新模式。

(四)为车站商家提供专业化的客户服务工作

地铁运营及安全管理等要求规定,给地铁车站商铺的经营带来了诸多不便和限制,因此为进驻的商家提供周到、专业服务支持显得尤为重要。从客户签订合同开始,广州地铁就从商铺形象设计、装修施工、店员上岗培训、现场经营等环节为客户提供全方位的指引和经营过程中前后台服务工作,最大程度为商家在地铁车站的经营期内提供支持。

1.建立专业服务团队对接客户业务需求

2015年开始,资源中心商业部在调研客户公司针对地铁的业务运作架构基础上,将原来以线路、客户为划分标准的客户服务团队拆分为“装修、维修、培训、安全”四个专业客户服务团队,分别与客户的工程装修、设备维修、店员培训和营运安全的管理负责人对接,不同客户的专业运作人员与商业部的专业服务团队人员建立起日常沟通的微信群,客户在经营过程中出现问题和困难需要解决时,双方的专业经办人员和管理人员能第一时间对接,快速准确地传递信息,迅速开展服务响应,及时跟进处理。此外,商业部开通车站商业24小时服务专线电话,随时接收客户经营现场的前台信息反馈。

2.提供标准化的服务指引

商业部为客户度身定制了一系列服务指引手册,让客户清晰掌握地铁各项经营要求和管理流程,包括《车站商业客户服务手册》、《地铁商业物业运货指引》、《车站商铺装修与维修管理指引》、《车站商业从业人员上岗培训手册》等。

三、地铁商业开发经营面临的问题和建议

广州地铁通过十几年的经营探索与实践,形成了较为完成的商业开发、建设和经营体系,但仍然存在很多困扰我们的问题需要不断完善解决。

(一)商业物业的前期策划、招商定位与设计建设必须紧密联系。

(二)商家在地铁车站内的综合经营成本和管理投入同比地面要高出不少。

(三)车站商业物业在规划、产权、工商、消防等政府部门审核层面还存在先天不足。

(四)国内地铁企业在市场化商业经营人才的培养和储备方面还有欠缺。