打造可持续发展的上海地铁商业
2017年11月02日      王超 | 上海申通地铁资产经营管理有限公司总经理助理、商业管理事业部总经理

尊敬的各位同仁、各位嘉宾:

大家好!首先,非常高兴今天能有这样一个机会,与各位在此共同交流。

地铁,作为城市交通的动脉,随着现代生活节奏的加快,已不仅是便捷的交通出行工具,更将城市商业无缝衔接,逐渐形成一个庞大的地铁商业网络。

而地铁商铺,不只是为顾客提供单纯的购买需求,更是整个轨道交通文明建设的补充和延伸。一句贴心的问候,一个会心的微笑,一个体贴的关爱,无不让旅途奔波的人们倍感温馨,而舒适的购物环境、周到的管理服务、便捷的购买方式,更让人身心愉悦。

下面请让我从机构、现状、品牌、管理及创新几个角度来简要剖析一下上海地铁商业的过去、现在及未来。

一、机构

商业管理事业部现有在职员工66人,内设六部一室:综合办公室、安全服务部、项目开发部、营销策划部、客户服务部、自助业务部和设备保障部。

二、现状

商业管理事业部隶属于上海申通地铁资产经营管理有限公司,主要负责轨道交通沿线站点、地下空间及站厅内的商业场地租赁、经营和管理。

上海轨道交通商业面积约5万平方米,其中站厅商业面积占三分之二,直接经营商铺近600个,自助设备近3000台,整层商业共11个商场。2011年上海地铁商业营收首次破亿,2013年更是实现2亿元的飞跃,占全国轨道交通商业总收入的34,位居全国各城市地铁商业收入榜首,但13年后增幅明显放缓,如何打造可持续发展的上海地铁商业,这引起了我们的关注。

目前针对地铁商业设施的设置规范有3个:一是市人大2013年11月21日上海市第十四届人民代表大会常务委员会第九次会议修订,于2014年1月1日实施的《上海市轨道交通管理条例》第25条;二是市政府2009年22号令《上海市轨道交通运营安全管理办法》第十六条;三是市交通委沪交法【2002】第525号发布,沪交法【2006】第442号第一次修正,沪交法【2011】200号第二次修正的《上海市轨道交通车站商业网点管理规定》。在上述三条法规的指导下,上海地铁商业的设置原则为“四个化”:开发规范化、管理网络化、定位品牌化、经营连锁化。

轨道交通资源资产经营开发要取得更长足的发展,除了必须与各品牌零售伙伴保持更加紧密的合作关系、着力于服务功能的不断提升外,还必须坚定地按照“四个化”的经营思维模式,不断拓展经营领域、深化合作共赢,进一步打造便捷人性化的轨道交通综合服务网络。

三、品牌

“METROMORE”含义——不止是便利。

随着轨交线路的延伸与发展,地铁商业将充分与地面的商业相互结合、互补,从而推动整个城市商业的发展与完善。地铁的商业网络为各种品牌提供了一个强大的发展平台,同时推动地铁商业自身成为一个上海城市商业的品牌。地铁商业提供给人们的将“不止是便利”,而是一种上海特有的生活方式:更放心的商业信誉、更现代的服务管理、更优质的品牌客商、更丰富的商品选择以及更舒适的购物环境。轨道交通商业将不仅仅是运营的补充,它代表了一个城市商业品牌的网络,更是城市生活的延伸。

(一)站厅商业

站厅层是地铁商业的主营业务板块,通过这个窗口能最直接地为乘客提供便利,也能第一时间展示客户的品牌形象。人民广场换乘大厅是一个集食品、咨询、便利、文化于一体的综合服务商区。其中人民广场大三角平台的成功开发更是为地铁商业增添了一道亮丽的风景线,麦当劳、凯司令、宜芝多的错位经营,使得整个平台的业态结构更为完整。

品牌布局上,除了原先一直紧密合作的全家便利、宜芝多、克莉丝汀、来伊份、面包新语、爱茜茜里等品牌外,上海地铁商业进一步与中高端市场接轨,成功引进星巴克(2号线静安寺站)、上海最好吃的莉莲蛋挞(徐家汇站)、独创全程可视榨汁系统的天使之橙(人民广场大三角)等消费者接受度高、耳熟能详的成熟品牌。近几年,全家便利迪士尼店、宜芝多徐家汇旗舰店、宜芝多12号线南京西路站厅旗舰店、周黑鸭锦江乐园店、满记甜品人民广场店等陆续开张,在进一步刺激盘活地铁商业整体品牌市场注入新活力的同时,也丰富了上海市民乘客的选择。

(二)整层商业

地下空间商业以定位精准、主题鲜明、特点突出的主题商场为主,同时不断延续和深化地铁站厅的服务便民理念。四通八达的地下街将各个街区、办公楼与地铁连接起来,形成一个主题商场、大型超市、餐饮、停车场甚至图书馆等文化网络一应俱全的地下综合商业圈。

站点商业设计以消费者诉求为主导、旨在配套辐射周边社区及大型商圈,运用多种灵活的经营模式组合,引进多种丰富业态。以商业型、数字化、休闲式为定位,并建成以现代商业和多媒体产业为主导的,兼有商务、休闲娱乐、文化和商务功能为一体的商业中心。

(三)上海地铁购物节

由上海地铁商业联合各大品牌联手打造的“地铁商业购物节”迄今已经成功举办了六届,它不仅为参与的品牌客商提供了交流平台,其极具吸引力的优惠力度更是在满足了不同消费者的多样需求的同时,丰富了上海地铁商业在“网络化、品牌化、连锁化、差异化”的全新经营管理模式下的服务品质。

上海地铁商业2017年第六届购物节,充分利用上海地铁自媒体平台,通过上海地铁官网、官微、官方微博等渠道,营造上海地铁自媒体全面互链。把上海购物节打造成为以传播品牌文化、创新品牌营销、促进品牌消费为一体的平台,不断提升上海地铁商业的品牌形象,针对上海地铁乘客开展了形式多样的特惠活动,丰富了市民出行购物生活,为上海地铁消费者提供放心舒适、便捷有序、丰富温馨的地铁商业服务。

(四)客户答谢会

为进一步深化合作,促进地铁商业持续健康发展,同时感谢各位客商给予我们工作的理解和支持,事业部先后四次召开客户答谢会。

答谢会为众多客商提供了一个交流学习的平台,各客商在会上与大家分享品牌入驻地铁商业后的感悟感言及在地铁商业中的发展设想与创新之路。

上海地铁商业的发展将以分阶段进行推进,这需要极为专业化的商业经营与统一的布局规划,并在商业合作经营模式上不断寻求新的突破。新的商业合作模式必须着眼于地铁商业与商户的长期共同发展和互助共赢,才有利于加强地铁商业与品牌租户的合作关系。

四、管理

基于目前的现状,地铁商业也在不断地反思及调整策略,提升安全能级。

(一)重点监管场所的整治

2015年1月,为进一步落实上海市委市府提出的加强地铁安全工作的精神,我们对上海火车站1、3号线长通道进行了整改,在整个春节期间停业两个月,并将该商场列为重点管控对象,每年提升设备配备能级并在原有基础上增设保安人员加强现场管控。这些措施都得到了市府的认可。

(二)全网络商业持续排摸整改

每年持续排摸地铁商业资产及设施设备情况,主动拆除对运营造成影响的商铺,调整业态,优化店铺形象。自2010年以来,上海地铁商业为提升运营安全能级保驾护航,积极配合圆满完成世博会等历年各项重大活动,对全线商业网点及设施设备进行了梳理、排摸和优化调整,仅2010年就拆除400余间商铺。自10年后,又先后对近40座车站内的商业网点及自助设施开展了移位及拆除,直接经济损失累积逾千万元。这些措施不仅仅是市府、集团和运营的要求,更是我们积极配合地铁运营的主动支援和保障。通过每年的网络化排查和优化整改,上海地铁商业在10年后已基本清除个体户、小商贩等商户,调整了服装、箱包等业态,形成了目前的网络化格局。

(三)优化调整自助机具

自助机具的调整也是地铁商业日常管理工作的重中之重,每年为配合线路建设、线路换乘客流调整、车站设施布局改造、消防安全能级提升而即时调整与拆除的自助机具多达上百台。除了营收的直接损失外,对于商业团队和运营商而言都是人力、精力上双重损失。

(四)文明商铺创建与从业人员培训

自2014年伊始,我们在全网络客商中开展了“上海地铁文明商铺”创建活动,该项活动是创建地铁文明行业的要求,也是创建地铁文明车站的重要组成部分,更是集团和资产公司新一轮市文明单位创建工作的重要载体。从结果来看,参建品牌投入积极、服务软实力持续提升、店铺细节管理更进一步,已经逐步形成了“领导重视、组织完善、推进有序、客商配合”的良好格局和积极向上的氛围。

除了日常安全管理工作外,我们从源头抓起,加大了对地铁商业从业人员培训的力度,自2015年开始,将灭火器实训演练加入培训。从业人员培训教材的修订工作也在持续开展,每年都会根据实际情况修编,这本教材在全国范围内首开先河,填补了轨道交通商业从业人员规范的空白。

(五)设施设备升级改造

上海地铁商业设施设备的改造升级也从未停止,每年都会编制老线优化计划,增加站厅商铺的消防喷淋设备,对整层商场的消防、照明、监控、安保配备不断追加,近几年累积投入已逾千万。

(六)横向联动,交流互通

不定期与运营、消防、治安等横向关联单位召开联席工作会议也是上海地铁商业日常工作的重要组成部分,通过联席会议提升工作效率,增进理解与沟通。

(七)借助外脑,探索先行

每年我们还与高校积极开展合作,连续三年针对相关上海轨道交通商业消防安全的科研项目进行总结,对目前轨道交通商业场地审批和安全管理标准进行系统梳理和比较分析,集合上海轨道交通商业场地特点,按照体系标准,实施建立第三方安全评估标准设计。通过轨道交通商业场地第三方评估标准体系,结合科研研究成果,对应申通资产商业经营的资源和条件,探索、改进和开展上海轨道交通商业场地第三方评估的具体实施,对于促进上海轨道交通商业经济的发展和安全提升有重要意义。安全是重中之重,一切之本,我们深知只有重视安全,才能真正打造可持续发展的上海地铁商业。

五、创新

(一)合作创新——打造百店模式

上海地铁商业对自己的定位依旧是传统的实体商业,所有的营收都是靠每平米积攒而来,在发展到如今的规模后,可以说已经初步形成了百花齐放、百家争鸣的业态和品牌格局,并与地面零售业逐步接轨。2014年我们尝试加盟了全家便利,2015年成功铺设全家便利地铁百店,2016年后,又增加了周黑鸭与宜芝多的双百店计划,之所以有了双百店计划,是在吸取了全家成功的经验后,发现地铁商业与商家的百店合作模式是可以推广和复制的。

百店模式并不是单纯意义上的数量扩张,而是因地制宜,在多方面的创新与摸索,尝试与失败中不断完善的,不论是从场地规划到消防报批,还是搭建装修到成本分摊,最后再到租金定价和合作模式,每一次的创新都是打破传统地铁商业的流程与模式,每一次的尝试都是颠覆传统意义上合作与经营。

目前双百店项目顺利推进中,可以说“百店”在租金贡献率及商铺总量拓展上为上海地铁商业实现了切实的增长,也看到了长远可持续的发展。

(二)合作创新--强强联手 百花齐放

近两年来,上海地铁商业越来越注重与知名商业地产公司的联动,希望通过“强强联手”的方式,达到形象效益最大化的目标。徐家汇东急项目、南京西路太古项目的先后落地标志着我们正在与国际化的商业地产市场不断接轨。自16年末启动的徐家汇项目通过公开招投标,引进了日本东京急行电铁株式会社入驻,东急电铁是日本最大的私营铁路经营者之一,该公司在致力于轨道交通业的同时,广泛拓展业务于不动产开发、商业零售、旅游酒店等领域,成就斐然。上海地铁与日本东急电铁的合作首开国内轨道交通业界互动的先河,并将为全面提升上海地铁商业能级带来深远的影响。与太古集团合作的南京西路商业项目,即将在2017年底进行试营业,太古方面表示,有信心将兴业太古汇打造成国内品质最高、最时尚、最精致的地下商业街。

(三)合作创新——自助类求稳不求价

2009年,上海地铁商业主动转型,对接市场,通过设置不同类型的商业自助设施来填补原来的商业空缺。根据集团的指示,又引进了多家银行进驻上海地铁布设ATM机,同时,从商铺改造精品化的角度出发,引进有工作人员的银行网点,“银铺”的概念首开中国轨交商业先河。经过八年多的不断摸索调整,上海地铁自助商业设施不仅在体量上已经跻身全球轨道交通商业中的佼佼者,也占据了商业营收贡献的半壁江山。今年起,已有各种新颖的自动机具表达过要在地铁商业投放的意向,通过现场调研和评估,从2017年第一季度开始,以天天果园的水果贩卖机器作为试点,商业事业部对自动机具采取了试放模式,新型的机具在进驻地铁前,要先经过一至两个月的试放环节测试和评估,在试放期间,我们将汇总各部门以及运营、客户等多方的试放意见,以“试放评估表格”的形式汇总体现,综合评估后得出是否适合在地铁大量投放的建议。

在近几年的自助类招投标活动中,也是亮点多多。为了避免选点布局不均的情况发生,我们设置的每个打包方案都全面覆盖了车站的站厅及站台点位,按照一定的比例标准设置方案,以此种方式消除竞标人在选择打包方案时某一段布点空缺的顾虑,还能使得最终中标方形成公平竞争的良好氛围。

再次感谢大会给我这个机会与各位同仁交流观点,希望大家能够指出不足,提出看法和建议,为上海地铁在文化传导、创建和谐温馨的经营环境方面走出新的印迹,全面激活和繁荣地铁商业,以舒适的购物环境、周到的管理服务、便捷的购买方式为申城注入鲜活的服务生活新模式,全面打造可持续发展的上海地铁商业。