互联网时代的地铁新商业探索与畅想
2017年10月28日      李毅 | 宁波市轨道交通集团有限公司智慧地铁科技有限公司商业拓展部副部长

尊敬的各位领导、各位同仁:

大家下午好!

很荣幸有这个机会和大家分享。感谢刚才三位前辈的精彩发言,宁波轨道交通作为后起之辈有很多需要学习的地方。我今天的分享题目叫互联网时代的地铁新商业探索与畅想,主要是分享我们探索与创新的一些想法。

一、宁波轨道交通及商业开发概况

(一)“四位一体”发展战略

宁波轨道交通坚持四位一体的发展战略,即规划、建设、运营开发。到2020年形成7条线,“一环两快七射”的远景线网,线路总长约410公里,中心城区人均轨道交通规模为55km/100万人,中心城区线网密度达到0.58km/km²。目前正在建设的项目是3号线一期、2号线二期、4号线、5号线一期等工程,总规模约100公里,到2020年基本形成城市轨道交通网络。同时,宁波至奉化城际铁路也纳入到轨道交通建设范畴。待建项目有6个项目,线路总长约108.2km。目前,我市正在运营的是轨道交通1号线全线和2号线一期,运营里程75公里,日均客流约30.92万人次。

宁波轨道交通坚持“轨道交通+物业”的发展模式,实现可持续发展战略,目前有四种开发模式:站口沿线500米半径范围专项储备土地开发、车辆段基地上盖开发、拆迁地块再次利用开发、地下空间综合利用开发。前面三个由地产开发分公司负责,后面一个由智慧地铁开发进行。

1.“杨柳郡”综合开发项目。车辆基地盖上开发模式的1号线天童庄地块(首个轨道交通物业综合开发项目“杨柳郡”)于2016年12月底开工建设,由宁波轨道交通和绿城房地产公司联合开发,其中一期今年6月开盘,700多套房源全部售罄;二期也即将开盘。

2.藕池站地块综合开发项目。拆迁地块再次利用开发模式的藕池站地块于今年8月9日开工,由宁波轨道交通和华润置地联合开发,计划年底前进入销售。

3.城隍庙站地块开发。

(二)智慧地铁介绍。

宁波智慧地铁科技有限公司为宁波轨道交通集团公司的二级子公司,定位为地铁新经济的孵化器,轻资产运营,通过整合授权范围的广告、商业、通信、空间等相关资源,进一步挖掘轨道交通虚拟资源、探索互联网运作、孵化轨道交通相关技术。代表集团公司对资源开发、互联网经济等相关经营项目进行投资、管理。目前设置5个部门:综合管理部、传媒发展部、商业拓展部、孵化管理部、投资发展部。下面我把车站商铺情况介绍一下,目前1号线已开发商业项目包括地下综合体商业街、ATM机和自助售卖机等业态,2号线包括零星商铺、ATM机和自助售卖机。宁波轨道交通拥有商业资源6.5万平方米,其中站厅商业505平方米,高架商业1.3万平方米,地下商业街5.2万平方米;车站零星商铺。商铺平均租金:370元/平方米/月。自助售卖机。自助售卖机(VEM)共计54台,平均租金2600元/台/月。自助取款机(ATM)44台,平均租金(1号线)5600元/台/月。

(三)东鼓道简介。

东鼓道项目地处宁波城市最繁华的核心地段,因位于轨道交通1号线东门口站与鼓楼站区间地下,故取名“东鼓道”。东鼓道是目前全国建筑面积最大的地铁两站一区间单体项目,也是浙江省地铁首个站间商业项目,被列入全省城市地下空间开发利用“十三五”规划。项目街区全长760米,宽21.3米,建筑面积约3.2万平方米,其中商业利用面积约1.6万平方米,共地下两层,区间设置了17个出入口,分布于中山东路路面,满足大众便捷出行需求及消防疏散要求。

东鼓道大事件:2013.9招商团队成立;2015.8鼓东区间招标(通过公开招标的形式,由厦门宸诠商业管理有限公司以合同总价2.9亿取得鼓东区间10年经营权);2015.9东鼓道诞生(“鼓东区间”正式更名为“东鼓道”);2016.1与宸诠公司签约(正式与宸诠公司签署十年经营合同);2016.6通过一次消防审核(攻克消防难题,取得消防意见书);2016.8启动内部装修施工;2017.5小商铺正式进场装修;2017.7通过二次消防审核;2017.8东鼓道开业运营。

东鼓道发展与思考:1.攻克消防难题;2.明确商业开发属性;3.排水结构(离壁沟)改造;4.完善电力、冷源条件;5.出入口问题解决(新1号口);6.开明街通道联通及产权划定。

项目于本月21日正式开业,开业效果良好,据不完全统计,开业四天日均客流约4万,东鼓道的开通为宁波轨道交通带来新增客流约3.6万人次,经济效益和社会效益得到了兼顾。

二、宁波轨道交通互联网+商业探索

(一)电子商务&O2O

电子商务分为三个阶段,第一阶段:以票卡售卖为突破口建立票卡文创产品商城。2014年7月“宁波地铁go”微信公众号上线,2014年8月开始在线上平台首次推出互联网票务功能,承担了“马年首通纪念票”销售任务。从此揭开了宁波轨道交通互联网购票序幕。截止目前宁波轨道交通互联网票务工作涵盖单程票(iTVM)、月票、纪念票、沿线商业体门票等大部份票务销售工作。线上累计交易额已逾2000万元。已形成成熟的互联网票务系统,通过线下体验空间、互联网取票机、物流等方式,形成成熟的交易闭环,养成用户线上购买习惯。月票采用线上购买线下取票形式,月发行7000张。

第二阶段:以节日促销为契机,建立线上线下售卖体验平台。2016年1月,宁波轨道交通开启了开年惠活动,跟多方品牌合作,售卖商品上百种,订单量650单,丰富了市民年货选择。2017年1月,宁波轨道交通又开启了开年惠活动,跟多方品牌合作,产品数量进一步丰富,订单量为2493单,购买参与人数近2000人。品牌活动内容延续100000份奖品;微信阅读量:(地铁go首推)45345次,分享351人次。2016年中秋活动:凯德、田沐水果、绿城、腾讯、世家。

第三阶段:联合沿线商家自主造节,形成宁波轨道交通串联的商圈。2017年5月,宁波轨道交通成功举办了“地铁有爱”活动。运用互联网技术、“出行+”应用场景试验、线下互联网体验空间资源等的有机组合,挖掘与串联每年五月所涉及的“劳动节、母亲节、爱情节、宁波地铁1号线通车纪念日”等多个特色或主题节庆日,是“商业探索+城市公益+品牌PR”、“地铁有爱”活动品牌。今年是第一届。38家本地媒体,从7个层面(衣、食、住、行、游、乐+公益)展现,实现传播覆盖近80万人次。

(二)互联网实践基地建设

1.打造惠民服务主阵地——甬城惠客厅。

“甬城惠客厅”位于鼓楼站,鼓楼是轨道1、2号线的换乘枢纽,两线呈“L”形换乘,构成三角公共换乘大厅,总面积约7500㎡。定位是为乘客提供便捷的惠民服务,汇聚客流同时兼备互联网思维的智慧客厅,是东鼓道项目的整体形象入口,通过“衣、食、住、行、游、乐+公益”的“6+1”地下空间模型构建,满足市民出行、服务、文化及商业诉求。

目前已建设绿岛休息区、志愿者服务中心,引入铁路售(取)票机、宁波栎社机场自助值机设备、橙伞公益设备、智能地图机等设施。后续还将引入公益服务项目、市民卡设备、自助医疗设备等多功能惠民设备设施,建立惠民服务阵地,从而实现便民、利民、惠民的服务目标。

“甬城惠客厅”承接各种主题宣传活动,逐级导入公共宣发功能,现在已举办公益组织筑梦幼教公益联盟摄影展、宁波市“小宝贝大行动”垃圾分类少儿绘画大赛、智能公益伞(橙伞)投放启用仪式、轨道交通“精典泰迪环球之旅宁波站”巡展、81890成立十六周年便民服务活动暨“阿拉好保姆”评选发布会等活动,引起市民广泛关注。后续会系统打造年度化的城市热点发布、节庆发布、品牌发布等内容,进一步完善城市功能、提升民生品质。

2.系统整合利用车站空间

两条线整合出空间总计:104个,总面积为1680.24平方米。分为业务空间、展示空间、地推空间、移动驿站、体验空间、其他空间。

2016年5月20日,在这个重大的日子里全新的鼓楼站和福明站的体验空间正式露面,体验空间也将作为月票和各种福利领取点,更加便捷。当天宁波轨道交通也为广大乘客准备了上万份的奖品,地铁体验券、洗护套装、温泉门票等更多惊喜。

(三)城郊区块开发利用规划。

规划理念:因地制宜地进行顶层规划和设计,实现轨道交通站点以及周边一体化。分为:文化创意区、创业孵化区、港口主题区。

1.文化创意区

目标:打造艺术类文创产品创作基地;

试点招租:1号线芦港站,近1600平方米的高架站一层空间作为办公和拍摄场景地;

区域规划方向:摄影摄像取景地、文创品牌集合店。

2.创业孵化区

特点:2号线沿线高校聚集地(宁波大学、浙江纺织服装技术学院、宁波工程学院);

区域规划方向:一是企业家孵化园(工作室、创业办公室);二是成果展示工坊(艺术作品展览、纺织服装市场);三是格调主题书店(专题书店、书城)。

3.港口贸易区

特点:毗邻宁波港,港口资源丰富,贸易频繁,进口商品入关地,大型企业片区(宁波钢厂、北仑港、吉利汽车),旅游景区(九峰山、洋沙山);

区域规划方向:港口展示厅、进口商品商店、旅游产品推介。

三、互联网时代新经济形态+地铁商业畅想

(一)共享经济

目前,共享经济在中国方兴未艾,根据36氪的《共享经济研究报告》,2016年我国共享经济市场交易额约3.5万亿元,同比2015年上涨了103%。其中生活服务、生产能力、交通出行、知识技能、房屋住宿、医疗分享等重点细分领域的交易规模已达到13660亿元,同比2015年上涨96%。如此大的市场份额,而轨道交通又如何拥抱共享经济?

1.共享交通工具(共享单车、滴滴打车等)与地铁出行的深度结合,将为用户带来极大的便利,可以实现无疑换乘。通过互联网定位技术、智能计算,将平台上需要用车的乘客和距离最近的司机进行匹配,快速方便,节约乘客、司机双方的时间和精力,资源最优化配置,乘客少支出,商户多收入;

2.轨道交通为共享经济提供实验场,目前宁波正在试点“共享雨伞”、“共享充电宝”,轨道交通为这些商业模式的培育提供了足够的客流,符合互联网容错的特点;

3.轨道交通空间场地本身可以用来共享,可以作为营销、展示空间。

(二)无人超市

马云发起的无人超市,这种新型的业态,对劳动力的要求降低了,对我们轨道交通来说,我个人认为对以后的发展提供了思路,我们自己可以经营,并不需要人来支持。无人超市、无人便利店为地铁商业提供了另外一种思路,即商业资源拥有方无需通过转租的方式承担经营挑战,可以直接经营便利店、小型商超等。

(三)VR虚拟体验

1.利用虚拟体验为商家更好地服务,如虚拟看房体验,能清楚地看到样板间,感觉如身临其境,楼盘展示信息,丰富的内容让地铁族能便捷了解到楼盘现状,有助于潜在买家作出购买决策。

2.可以将地铁模拟驾驶、盾构施工等场景做成虚拟体验,让市了解地铁的同时,开发衍生文化产品,打造商业文化。

谢谢各位领导!