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周黑鸭地铁商业的发展与创新
2017年10月25日      白东升 | 湖北周黑鸭企业发展有限公司副总经理

“会娱乐更快乐”是周黑鸭的品牌目标。周黑鸭相信,可口、卫生、方便的产品,能够为消费者带来更大的乐趣和更好的体验。

2002年,周黑鸭创始人周富裕在武汉开设首家“富裕怪味鸭店”,2006年6月,“周黑鸭”品牌正式开始企业化运作。长期以来,周黑鸭始终坚守连锁经营管理模式和“质量第一,信誉至上,保持特色,持续发展”的经营理念。截止2016年12月31日,周黑鸭在43个城市共有778家自营门店,覆盖个省份及直辖市,遍布北京、上海、天津、重庆、武汉、广州、长沙、杭州、郑州、南京、南昌、成都等省会城市。同时我们分别在湖北省武汉及上海拥有两个大型现代化生产中心,为支持不断扩充的零售店铺网络及不断发展的网上渠道。

“周黑鸭”产品不仅深受年轻白领和学生一族的喜爱,在消费者心目中享有一定的美誉度和知名度。2013年周黑鸭正式获得“国家农业产业化重点龙头企业”的资格认定。十余年的发展历程“周黑鸭”人始终践行“食”字理论和“树根”文化,为振兴中国民族产业,以产业报效祖国的决心而努力奋斗,矢志实现“百年品牌,走向世界”的梦想!

一、周黑鸭的发展与变迁

周黑鸭2002年开设首家“富裕怪味鸭”,到今已经有15个年头,经过15年的发展,周黑鸭门店已经遍布全国13个省份,门店数近1000家,线上销售更是遍布全国各地。在周黑鸭成长的道路上,为了给广大消费者提供便利、高效、快捷、优秀的产品和服务,周黑鸭人对其维持周黑鸭根本的门店、产品及服务三大要素进行了深入的研究与改进。周黑鸭人经过不懈努力,携手将周黑鸭建设成为了一家走上国际舞台的优秀企业。

(一)周黑鸭对门店的研究

自2002年以来,经过二十余年的发展,周黑鸭已经遍布全国各地。2002年在武汉本土发起,2009年进驻湖南;2011年进驻上海及江西;2012年进驻北京及河南;2014年进驻天津、浙江、江苏;2015年进驻重庆。截止2017年6月底,周黑鸭门店已进驻湖北,湖南,江西,北京,天津,河北,河南,上海,浙江,江苏,广东,重庆,四川,进驻的城市已达到47个。

近几年,周黑鸭门店数由2013年的389家,增长至2016年的779家,年复合增长率为26%,根据最新的数据显示,周黑鸭门店数在2017年6月达到了892家,同比增长了24.6%。周黑鸭门店的扩张依然保持了其稳定的增长趋势。

经过多年的发展,通过对现有门店的分析和总结,周黑鸭将门店分为以下七大类:窗口店,地铁门店,商业体店,商超店,商圈店,社区店,校园店。各类型门店定义如下:

窗口店指门店位于机场、火车站、汽车站或附近,以来往此类交通枢纽地段的消费人群为主的门店。此类门店因为占据城市窗口地带,处于高密集人群位置,其创造了周黑鸭销售的绝大部分,是单店产效最高的门店类型。

地铁门店指门店位于轨道交通车站内或附近,主要以乘坐轨道交通工具的消费者为主,此类门店占据市内主要交通要地,一方面通过轨道交通的高人流量带来高频次的消费,另一方面为消费者提供购买便利。

商业体店指位于商业体内部,随着城市化进程的加快,各城市的商业体如雨后春笋般出现,商业体囊括了休闲,购物,餐饮,娱乐等各种消费场景,消费者的所有消费活动都能在各大商业体内完成,周黑鸭布局此类区域,为消费者购物提供更多选择,为消费者的购买提供更加便利的服务。

商圈店指门店位于商业街的街铺,此类门店主要目标群体是以各大城市的逛街人士为主,在各大繁华商业街进行门店布点,有效抓取休闲购物为主的消费者。

商超店指门店位于超市内或进出口附近。消费人群以超市购物人群为主,此类消费者具有有目地性的购买和随机购买双重特性,并且以居家生活为主,周黑鸭作为休闲零食,是居家常备消费品之一,布局此类区域,让更多的周黑鸭消费者购买更加方便。

社区店指门店位于各大社区的大型购物区,社区商业在近几年逐渐兴起,此类消费具有人群稳定的特性,容易形成较为稳定的客户。

校园店指布局与校园周围,以学生群体为主要目标顾客的门店。随着国民经济水平的提高,学生群体消费能力不容忽视,各大高校也配备有许多学生购物街区,周黑鸭布局此类区域,为广大学生消费者提供服务。

在对地铁门店的研究中,我们发现地铁门店占总门店数17,销售额占所有门店的12%,客单数占所有门店的14%,地铁门店的表现仅次于周黑鸭的窗口店的表现。

另通过对周黑鸭部分门店的客单数及门店所处位置的客流数据来看,周黑鸭地铁门店的有效进店率为,不算太高的进店率却能给周黑鸭带来较高的销售贡献,这一切要归功于地铁这一城市主要交通带来的强大客流效应,周黑鸭依托地铁的强大客流带来的高频次的消费,因此为了提高地体门店的效应,周黑鸭的地铁门店的开设主抓人流量大的动线交汇聚客点。

同时通过对地铁门店的租售比情况进行分析,我们已经有效的将地铁店的租售比控制在6%以内。

周黑鸭对门店类型的总结及数据分析工作中,及时发现地铁门店的战略重要性,同时也有效的对地铁门店的开设及级地铁门店的关键因素控制作出了著有效果的部署安排。

为了加大周黑鸭与地铁之间的联系,同时依托地铁资源带来的超高的客流量效应,周黑鸭目前已经在武汉、上海、杭州、南京、北京、广州、深圳的地铁加大了广告投入。

周黑鸭的门店分析确定了周黑鸭近几年都将极大关注全国范围内的地铁门店的建设,目前周黑鸭已经与上海地铁、杭州地铁等地铁经营管理方达成战略合作关系,在未来的几年中,周黑鸭地铁门店的建设必将遍地开花,在全国的地铁网络上都将出现周黑鸭的品牌覆盖。

(二)周黑鸭对产品的研究

周黑鸭产品分四个系列:锁鲜装系列产品、真空颗粒装系列产品、礼盒装系列产品、风味酱系列产品。

锁鲜装系列产品:周黑鸭锁鲜装,采取密封包装形式,盒内充满保鲜气体,在完整保留产品营养、色泽、口味的同时,延长了产品的保鲜期。是馈赠亲友、居家旅行、欢聚时刻的必备佳品。

真空颗粒装系列产品:周黑鸭颗粒装美味全新升级,给顾客带来味蕾的新体验。同时颗粒装为独立小包装,具有轻巧、易携带的特点,适合休闲娱乐、外出游玩、家庭聚会、出差旅行等等,随时随地给顾客快乐的享受。

周黑鸭礼盒装系列产品:周黑鸭的礼盒产品目前有经典礼盒和时尚礼盒两种,既可以送亲朋好友,也是送领导客户的合适之选。

周黑鸭风味酱系列产品:周黑鸭目前推出了四种风味酱:地道牛肉酱、鲜香鸭肉酱、香醇豆豉酱、爽辣辣椒酱。

2017年,周黑鸭通过对餐饮市场额研究,发现小龙虾市场引爆美食圈,为了迎合消费者的需求,周黑鸭加快了其在小龙虾产品上的研发速度。经过半年左右的研发,成功于2017年5月推出了聚一虾产品,吸引成熟消费群体,挖掘巨大市场潜力。这一产品的创新,一方面是为了满足日益丰富的消费者的产品选择,二是优化产品布局,分散风险,这一产品创新在未来极可能为周黑鸭带来客观的销售贡献。

(三)周黑鸭对服务的研究

为了提高周黑鸭对消费者的服务水平,周黑鸭从从门店布局,门店设计,销售渠道,产品形态,产品品质等方面进行了研究与改进。

门店布局方面,为了满足周黑鸭的目标消费群里(主要目标人群为35岁以下的年轻女性),周黑鸭经过观察、统计,发现在窗口地带、地铁沿线、商业体、商圈、商超、社区、校园这七类地方汇集了绝大部分消费周黑鸭的顾客,故周黑鸭的门店类型以这七大类型为指导方向,布局每个城市的七类位置,为周黑鸭的消费者提供购买便利。

门店设计方面,装修风格上门头招牌是由周黑鸭董事长周富裕先生的Q版人物形象和白底灯箱“周黑鸭”三字组成,招牌下面印有周黑鸭的品牌理念“会娱乐更快乐”,希望能带给消费者更大的乐趣和更好的体验。整个门店给人干净整洁以及时尚的感觉。门店空间布置在部分人流量较大商业体店或者机场、火车站店,周黑鸭设置了堂食区域,以提供给顾客更好地服务。门店顾客体验上整体装修风格色调简约明晰,突出品牌色“黄色”,且门店营业员着装统一,给人留以很好的品牌印象。门店服务用语有:请走好,欢迎下次再来;请多提宝贵意见;欢迎光临周黑鸭,您需要些什么;好的,不客气等等。以亲切礼貌的服务用语让顾客体会感受到真诚热心的服务,给予消费者优质的服务体验。有的门店目前还设置了VR体验区,会员消费后即可免费体验。

销售渠道方面,周黑鸭除了线下近1000家自营门店销售网络外,还开通了网络商城以供全国消费者进行购买,目前已经进驻有天猫、淘宝、京东等多家线上平台,同时在饿了么,美团开通了外卖服务。2017年半年报显示上半年电商渠道收入1.72亿元,同比增长51.2%。周黑鸭通过线上线下联动,布局大数据分析实现针对目标客群的精准营销。

产品形态方面,周黑鸭自2015年开始,全面下架散装售卖产品,于行业中率先使用MAP包装产品。这一产品形态的改变一方面提高了售卖效率,另一方面保证了产品品质,降低了在售卖终端产品交叉感染的可能性,为消费者提供了更为安全可靠的美味食品。

产品品质方面,为了保证提供给周黑鸭消费者的产品是放心、安全、可靠的美食,周黑鸭建立了完善严格的质量保证体系。从原材料采购、产品生产、存货管理、冷链物流、门店销售各个环节都严格把控。周黑鸭的供应链管理体系将采购、加工、物流、存货以及门店销售所有重大运营数据进行统一中央管理。ERP及POS系统实现追踪门店存货水平,通过智能补货系统及时调整门店产品供应。周黑鸭是国内少数实现产成品可追溯至主要原材料的休闲食品公司之一。

周黑鸭的地铁商业将周黑鸭的门店,产品,服务带到了全国各地,周黑鸭也将其各个方面的研究成果应用到了地铁商业中,在周黑鸭的地铁商业发展过程中,离不开门店,产品及服务的支持,正是因为周黑鸭有形象鲜明的门店,可靠美味的产品及满足消费者需求的服务才能带来周黑鸭发展壮大的今天。同样周黑鸭的发展壮大离不开各种外界资源的合作,其中地铁商业的合作显得尤为重要,正式因为地体商业为周黑鸭的门店建设提供了强大资源支撑,才保证了周黑鸭在地铁商业中的良好发展。

在周黑鸭的研究中,地铁门店现在以至将来都将处于非常重要的地位,在对地铁门店的研究中,周黑鸭逐渐丰富了门店元素,丰富了门店设备,为广大的乘客、消费者带去了更多便利、完善的的购买体验,同时随着地铁商业的逐渐成熟,周黑鸭与地铁商业的合作也会越来越多,越辣越完善,在双方的共同努力下,一定会实现更好的未来。